品质生活&医药生物              基金经理光磊

从恒大冰泉案例看消费行业的变化

近期，香港上市的恒大集团发布公告称，为了专注于房地产主业及其相关业务，将剥离矿泉水、乳业和粮油三块业务，对价合计 27 亿元。其中，恒大冰泉作价18亿元出售，这引发了消费业内人士的一片惋惜。2015年恒大冰泉曾在全国范围内宣布降价，将 350 毫升和 500 毫升两种规格的瓶装水统一降价至 2.5 元，在当时就引起了对饮用水行业竞争格局加剧和恒大冰泉可能压力较大的担忧。

回想起恒大冰泉当年上市的情形，可以用“惊艳”来形容。2013 年借助于恒大足球队登顶亚冠决赛上，恒大冰泉在电视台、球队胸衣、背景板投入广告，并在随后的两年里累计聘请了成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤作为形象代言人，在品牌和渠道上投入巨大。据当时的媒体采访称，恒大冰泉的产能扩张、现场订货等，“创造了消费品行业的多个奇迹”。

关于恒大冰泉从“惊艳”到被转卖这一过程，业内有很多不同解读。有人认为是多元化和跨界经营难度大，有人认为是中高端市场容量不够大，以至于恒大没法把投入转化为产出，也有人认为是恒大冰泉的定价策略和传播诉求有不足。笔者认为，除开这些可能的因素之外，更深层次的原因可能是互联网时代叠加新生代消费习惯的变化，使得过去高举高打的“品牌轰炸+地面铺货”的打法效率低下，以至于入不敷出。

在互联网时代下，消费者的眼球被各种视频网站和APP分流，信息过剩使得广告的回忆率远远低于达到率。以前的秦池、保健品等很多消费品，在央视拿下广告“标王”，就会有大批消费者跟进，但现在的广告效果远远达不到这种效果。恒大冰泉即使有恒大的品牌背书和足球的助力，广告的效果也难以达到过去“央视标王”的高度的。

而目前80、90后人群进入成年参加工作后，他们的消费习惯也已经逐步成为消费市场的主流。这些人群没有经历过物质匮乏的年代，与上一代消费者更注重功能和性价比的习惯不同，他们更注重个性化的产品和服务，对产品的理念、设计、购物的体验等更为看重。如果不能契合他们的理念，漫天的广告虽然能达到他们眼前，却不能吸引他们购买。

客观说，恒大冰泉的投入巨大，在短短三年内打造了10亿元销售以上的单品，并不能说就是完全失败的案例。但是采用这种策略远没有达到预期，说明在新时代下消费者和传播渠道迅速变化，对消费品的定位和营销提出了更高的要求。我们也欣喜的看到，有些行业和公司也在认真研究这一趋势，并采取了很好的应对策略。例如，啤酒是比较传统的饮品，近年行业的增长已经放缓，但借助于“魔兽世界”的IP，推出魔兽电影纪念版啤酒非常畅销。我们在未来的投资中，也希望能看到更多这样能采取积极变化的公司。