宝康消费品&宝康灵活配置    基金经理胡戈游

互联网改变消费

随着各类消费电子产品的更新换代，以及移动互联网的突飞猛进，互联网已经从一种工具进化为推动世界前进的力量。新时代的消费不可避免被改变了，消费的互联网特征越来越明显。

互联网首先颠覆的就是商业渠道，传统商业企业受冲击，电商平台崛起。过去消费品行业“渠道为王”，商品供应相对充裕，而批发商和终端货架相对稀缺，这就决定了终端卖场、中间的批发商等对产品话语权很重，能够分享较多的利润。消费品生产商必须给予渠道足够的激励，才能让产品有竞争力，保证产品能够顺畅的到达消费者手上。这导致了在某些情形下，渠道的利润水平甚至可以超过生产商。例如，根据草根调研数据，2011年白酒高度景气时，真品茅台酒一瓶难求，一级经销商在每瓶酒挣得的利润居然比茅台酒厂还多。在上市公司中，过去苏宁电器成长速度远超多数家电企业，也被视作渠道力量强于品牌和产品的例证。然而在互联网时代，电商平台扮演了过去传统渠道的作用，购物页面替代了货架。在搜索引擎的帮助下，物品的陈列并不稀缺。“平价、便利、内容丰富”的电商增长迅速；传统渠道垄断资源的高利润率被冲击，利润率下滑，销售额增速放缓。2013年，中国电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿，而传统的零售百强销售额虽然也突破了2万亿元，但增速降至了个位数，在社会消费品零售总额的占比也从2009年的10.8%下降到8.7%。进入到移动互联网时代后，移动购物使网上购物更加便捷，电商对传统渠道的冲击会愈演愈烈。传统的商业企业若想不被颠覆，就必须基于互联网思维寻找出路。“苏宁电器”改组为“苏宁云商”，步步高、王府井等商业企业的O2O战略等，让我们看到了传统企业的积极应对。

互联网时代，“客户”变为“用户”，并可能进一步进化成“粉丝”。传统的营销理论，都是通过广告和推广，努力的让顾客购买东西，但在互联网时代，任何交易行为都不再是简单的一锤子买卖，企业需要进行良好的会员维护进行二次交易，并力争让用户认可公司的产品和文化，成为公司的粉丝。在微博、微信的蓬勃发展下，用户会通过各种形式与朋友分享购物体验。个人能够成为自媒体，具有相同爱好的消费者形成了族群，消费品的口碑营销达到了前所未有的高度。在这种情形下，用户至上的思维正在形成，消费品的营销和广告重心也在发生变化。铺天盖地的广告轰炸不再有效，真正体现消费者个性的营销才恰到好处。因此，基于大数据进行消费者分析，进行精准营销和移动互联方式推广的数字营销公司正在迎来前所未有的发展机遇。

互联网时代，产品为王的时代正在来临。互联网企业的强势崛起，不仅仅是得益于品牌营销，更重要的是提供了好的产品。好的产品就是营销的利器。小米手机的快速崛起，是因为在兼顾性价比的前提下，提供了具有良好用户体验的产品。拥有简约、性价比好、用户体验出色的产品，将是消费品企业成长的关键。

互联网也在改变着我们的消费品投资。过去消费类企业的特征一般是相对轻资产，现金流好，经营持续性强，行业周期相对较弱，比较完美的契合价值投资理论。然而美国亚马逊的股价表现完全颠覆了这一认知，自从2000年以来这家电商公司每年营收都保持超过20%的增速，却一直保持利润微薄或者亏损，在这种情形下股价从01年的最低点涨幅超过50倍。投资者认可了公司的流量价值，认为公司只要停止投资，流量即可变现为利润。互联网时代流量意味着体量，评估流量价值就是评估企业价值。 理想的投资标的不仅局限于能够创造现金流和利润，更要看重平台价值、流量价值、入口价值。我们相信，变革即使机遇，借助互联网的投资，消费品行业的投资会迎来新的春天。