宝康消费品   基金经理助理 光磊

投资企业转型的“馅饼”和“陷阱”

在投资的实践中，我们经常能看到公司战略转型的案例。就从事消费行业的公司看，比较常见的案例有OEM型公司转型做自有品牌产品，做中低端消费品的向高端升级，做一种产品的向多种产品的多元化等。这些转型的公司在二级市场上经常会掀起较大的波澜，但从企业转型的最终结果和股价表现看，既给投资者带来了“馅饼”，也存在着较多“陷阱”。

按照詹姆斯？穆尔的观点看，任何组织和个人都不是孤立存在的，相互作用的企业组织与个人所形成的经济群体构成企业的生态系统。因此某个企业的战略行为会对其他组织产生影响。当某个企业进行重大战略转型，也就意味着相关生态系统的重构，特别是企业与消费者、供应商、竞争者、投资者关系的重塑，其复杂性不言而喻。

让我们来看一看上面的几类案例。第一类，从OEM型公司转做自有品牌的故事，国内制造业很多企业转型都是走过这样的路，在家电、轻工领域这样的案例屡见不鲜。但这种转型之路往往漫长而艰辛，其核心原因在于企业自身从“工厂思维”转向“市场思维”的矛盾。OEM的重心在于产品设计和生产过程，而自主品牌的重点在于品牌塑造和抢占市场，以及与之相匹配的一系列营销费用调整、人员配备和薪酬体系调整，也包括投资者对转型期间企业市场投入费用大，利润下滑的忍受程度等，这些都将成为影响企业转型成败的关键因素。第二类案例，从中低端消费品向高端消费品的升级，是很多消费品公司的梦想。历史上，我们既能看到丰田升级到雷克萨斯的辉煌，也有辉腾被称为“大帕萨特”的误解。一般来说，中低端消费品承载的是大众消费，品牌承载的是实惠、方便，而高端消费品品牌的内涵是高贵、奢华。一个企业想打造高端产品，就彻底就必须在品牌、渠道、产品上与自己的历史彻底分离，一般少有企业能有这样的勇气。在第三类转型案例中，从主营一种产品转做多种产品，特别是同类的产品可以利用原有的品牌和渠道进行销售，实现了资源共享。这种事情听上去似乎最靠谱，但最后从执行层面看，阻力往往在于公司内部销售团队的考核和外部经销商的激励设计。另外消费者对不同产品的接受程度也不同，产品之间如果跨界过大往往会得不偿失。因此，投资转型企业是非常复杂的课题，往往是机遇与风险并存。

目前企业转型正面临着新一轮的历史机遇，那就是消费者网购基因的形成和移动互联网的兴起。互联网的意义在于消除信息不对称和打破渠道壁垒，对于消费品企业而言，这将是重塑品牌价值、宣传产品内涵、建立电商渠道的过程。在这一过程中，能够借助互联网电商渠道迅速做大的产品，例如休闲食品“三只松鼠”、“小米”手机等，往往都是产品质量较好、极具人文关怀的。转型的企业如果能够把握这一趋势，实现“弯道超车”，将会形成较好的投资机会。