宝康消费品  基金经理助理光磊

从恒大冰泉看消费品投资

上个月国内最热门的话题，除了三中全会给予人们的改革期望之外，当属广州恒大夺得亚冠冠军。这是时隔23年之后，中国的职业足球联赛俱乐部再一次站在了亚洲之巅，也为处在持续低迷的中国足球注入了强心剂。有评论认为，恒大的荣誉与中国足协无关，这是“土豪”的胜利，更是市场的胜利。在经历了两三年前的足坛反赌扫黑风暴后，中国足坛出现了相对健康的环境，资本得以发挥力量。

在庆祝恒大勇夺冠军的同时，大家也注意到在亚冠决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣。恒大夺冠后的次日，金牌教头里皮与中国女排主教练郎平、前世界足球先生菲戈和前西班牙队长耶罗共同受聘成为“恒大冰泉”全球推广大使。借助恒大足球的影响力，恒大冰泉也一夜成名。据报道，恒大冰泉已经吸引了上万家经销商加盟。

恒大借势推冰泉矿泉水的故事仁者见仁，智者见智。有人为其宣传叫好，也有人为商品定价和直销模式担忧。站在笔者的角度，我认为这个“从足球到矿泉水”的故事更体现了投资消费品行业的价值。

首先，与地产业务相比，消费品行业更具备光明的前景。中国的经济过分依赖于房地产，过快上涨的房价也引发了各种社会问题，而消费品背后的中国内需则体现了经济结构转型的方向。恒大改做矿泉水生意，无疑是看重了投资消费品行业的潜力。

其次，矿泉水和足球俱乐部都可视作品牌资产，矿泉水的经营风险和商业模式都相对更好。品牌的价值是企业实力的表现，需要长期维护。成绩优秀的足球俱乐部具有强大的品牌辐射力，但这种品牌的影响力需要无数个冠军才能建立起来。如果把足球俱乐部也视为企业，取得的成绩和奖杯算作企业盈利，而各项转会投入、工资、场地费用等看做投入，足球俱乐部绝对是经营风险极大的资本密集型行业。打造百年豪门，所需的资本投入绝对是天文数字，更别提水涨船高的足球转会市场对俱乐部资金的消耗。而相比之下，快消品相对轻资产，品牌建设的投入风险较低。在保证产品质量的前提下，消费品行业的营销宣传一般都有正面效果。

最后，从恒大冰泉矿泉水与同行对比看，恒大冰泉在营销创新和品牌借力上充分吸引了眼球，但离真正成功还有较大差距。快速消费品的三力，品牌力、渠道力、产品力中，产品力是企业的基础，渠道力和品牌力是企业的护城河。尚未充分经历市场检验和消费者的产品，生命能否持久还有待考验；对于只有品牌，渠道欠缺的企业，护城河远不够深，在激烈的市场竞争中难以胜出。很多昙花一现的企业病症根源都在于此。我们在消费品企业的投资实践中，也更希望看到能够同时扩张品牌和渠道，同时能够积极推进新产品的企业。恒大冰泉成功与否的关键在于如何组织协调上万家新加盟的经销商，以及能否持续改进产品，满足消费者的需求。结果会如何？我们拭目以待。